[每周一书]《定位》如何在客户心智中与众不同

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孙子云:先胜而后求战。

商界如战场,而这就是战略的角色。事实上,无论承认与否,今天很多商业界的领先者都忽视战略,而重视战术。对于企业而言,这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。

关于这个课题,我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备,接受战略思维方式上的颠覆性改变,因为真正有效的战略常常并不合逻辑。

以战场为例。很多企业经理人认为,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。

你如何赢得心智?在过去的40多年里,这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智;之后我们提出了商战,借助战争法则来思考战略;后来我们发现,除非通过聚焦,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。

但是绝大多数公司并没有这么做,以“聚焦”为例,大部分公司都不愿意聚焦,而是想要吸引每个消费者,最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长,因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中,但这并非定位思维。它可能不合逻辑,但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦;如果有其他的机会出现,那么推出第二个甚至第三个品牌。

几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反,但事实上很多公司都违背了定位的原则,而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

当然,观念的改变并非一日之功。在美国,定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里,我们成立了里斯伙伴中国公司,向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲,我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏,解答企业家们的疑问……这些努力正在发生作用,由此我相信,假以时日,中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。

—— 艾・里斯

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中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌;它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲,无论你想要销售什么,它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。

我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用,他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是,中国如果要建立自己的品牌,正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌,你们依然有很长的路要走。

但有一件事很明了:继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

—— 杰克・特劳特

注:上文摘自本书的“致中国读者”。

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ding-wei

作者:杰克·特劳特(Jack Trout)、阿尔·里斯(AL Ries)
译者:谢伟山、苑爱冬
评分:8.2

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

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