Kindle 是怎样从读者和出版商口袋里赚到钱的?

亚马逊到底卖出了多少台 Kindle,我们不得而知,因为这家公司一直拒绝公布具体数据。但有一件事毋庸置疑:在竞争激烈的电子书阅读器市场,Kindle 确实独占鳌头。

摩根士丹利就在一份预测报告中称,到 2015 年时,亚马逊 Kindle 电子书阅读器和平板电脑的销售额有望达到 55 亿美元。

花旗集团分析师马克·马哈尼认为,Kindle 大获成功的部分原因在于:实惠的零售价格,“更出色的实用性”,更好的零售分销,以及亚马逊提供的海量电子书资源。

而对于 Kindle 的成功秘诀,亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯的解释更为简洁。他说:“对于 Kindle,我们的想法非常简单:顾客所需即是我们所想。”

成本价销售

事实上,Kindle 并非电子书第一家。在它出现之前,谷歌、索尼都曾做过尝试,但电子书阅读器在设计上却存在许多缺陷,大部分出版商也质疑电子书取代纸质书的假设是否成立。

2007 年 11 月,贝索斯在发布会现场展示了 Kindle。这款阅读器设备当时的售价是 399 美元,能够提供 9 万部电子书的下载,以及 200 部图书的存储空间。贝索斯在Kindle 发布期间曾表达过他对 Kindle 的决心期望,“首先,它必须营造起阅读氛围;比起出色的小发明,它更像是严肃的文化载体……”也因此,Kindle 一开始的设计,都是围绕单一功能的阅读器进行的,它可以不具备 mp3 功能、流媒体观看功能,但必须是阅读利器,带给用户独一无二的阅读体验。

亚马逊并没有公布 Kindle 首发数量,但贝索斯称,Kindle 在发布后的 5 个半小时内已经售罄。

2010 年 6 月,亚马逊公司把 Kindle 的售价从 259 美元降低到了 189 美元,并因此迎来了翻了 3 番的销售量。与此同时,虚拟书架上的电子书籍销量更首次超过了精装本的销量。

贝索斯表示,实际上 Kindle 电子书阅读器是以成本价销售,该产品利润来源并非来自硬件销售环节,而是源于同该阅读器相关的网络内容,也就是那些海量的电子书内容。

亚马逊深入电子书领域具备先天优势。在此之前,亚马逊已经建立了稳固的线上图书零售商地位,并于 2003 年就和多家出版商协议,将图书内容扫描储存成电子档,之后部分出版商开始将内容的电子档授权给亚马逊。这些数字内容,为 Kindle 的出现做好了准备,Kindle 商店上线当日,已经为读者准备了 8.8 万部在售图书,并提供图书第一章免费试读服务。通过 Kindle,读者不仅可以阅读长篇书籍,《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等报刊杂志都可以通过亚马逊商店订阅,并在刊发当日在 Kindle 上阅读。

与出版商的谈判

电子书“薄利多销”是亚马逊盈利的关键。一开始,大部分出版商无比反对电子书的低价策略,他们一度坚持电子书的定价与纸质书一样,大体在 12.99-14.99 美元,出版商获得定价的 70%,零售商可以在剩余 30% 的基础上进行折扣。然而亚马逊认为,只有低价才能带来更高的销量。

一篇署名“亚马逊图书团队”的博客文章称,电子书是一种价格敏感度极高的产品。根据亚马逊的评估,定价 9.99 美元的电子书销量可以达到 14.99 美元的 1.74 倍,因而总收入增加 16%。亚马逊表示,低价可以为消费者节约资金,作者也可以获得更高的版税,甚至连读者也可以增加 74%,出版商同样可以获得更多收入。

亚马逊还表示,14.99 或 19.99 美元的电子书定价过高,在多数情况下都不合理。“电子书没有印刷成本,也不会出现库存积压,不需要预测销量,也没有退货费用,更不会因为缺货而损失收入,甚至也没有库存成本和运输成本,连二手市场都没有—电子书无法以二手书的方式转卖。”

后来的事实证明了亚马逊的策略正确。2011 年 5 月,亚马逊在其网站发表声明说 Kindle 电子书的销量首次全面超过纸质书销量。亚马逊表示,每销售 100 本纸质书,就要销售出 105 本 Kindle 电子书。

如今,电子书销售占美国整体图书市场的 15%-20%,出版商 Pearson PLC 在接受《华尔街日报》采访时表示,电子书有望在 2015 年拿下美国书籍市场高于 30% 的占有率。

核心技术优势

电子墨水技术是 Kindle 硬件区别于其他终端的根本——它使得电子屏幕能够提供一种近似于传统书本的质感和阅读体验,使得眼部不容易疲劳。同时,在电子墨水屏的支持下,即使处于强光照射中,Kindle 的屏幕也不会出现反光看不清的状况。

这块屏幕中有数百万个小球,它们每一个中都有许多白色粒子和黑色粒子,白色粒子带正电荷,黑色粒子带负电荷。在不同的电压下,这些粒子的排列序列不同,使得屏幕上可以显示出不同的色度,呈现映像。

实际上,这项技术并不是由亚马逊发明的,而是由施乐公司的帕洛奥图研究中心研发,索尼也曾采用过它,只不过,亚马逊的 126 实验室完美革新了这项技术。

不过,它并非完美—由于每次都是改变电压重新排列粒子,其速度要比通常使用的电子显示屏慢得多,所以在对 Kindle 进行页面切换时,会出现类似闪屏的效果。(了解更多

此外,Kindle 在研发和推广过程中,借鉴了不少 iPod 成功的经验。贝索斯在接受美国《新闻周刊》采访时,将 Kindle 比喻成“电子阅读界的 iPod”,并具备 iPod 那样的生态系统,由硬件、服务、商店、内容组成,整个生态系统的货币化,是由硬件销售和数字内容销售共同拉动。Kindle 在对待“开放性”的态度上,即是否允许外部下载的电子书内容在 Kindle 设备中播放,也学习了 iPod 的思路。

Kindle 之所以能成功引导了读者为电子阅读付费,某种程度上,也标志着科技给阅读和出版带来的全新变革。

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记者:马欢
来源:时代周报记者

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